Transformando a los visitantes en clientes

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Los sitios web de las empresas muchas veces alientan a los visitantes a dejar sus datos de contacto para que los representantes de ventas puedan comunicarse con ellos – pero esto raramente funciona.
“¿Cómo utilizamos el tráfico anónimo?”, pregunta Martin Longo, funcionario responsable de tecnología de la empresa Demandbase, establecida con sede en San Francisco.
La semana pasada su empresa lanzó una herramienta, llamada Demandbase Stream, que apunta a contestar esta pregunta.

Saca información de los visitantes de la web en tiempo real, ayudando a los representantes de ventas hacer el seguimiento - con una llamada inesperada o una propuesta de venta.

Las aplicaciones tales como Salesforce.com ya permite a los vendedores hacer un seguimiento de sus clientes existentes o esenciales, sin embargo, Demandbase Stream cae dentro de una nueva categoría de herramientas diseñadas para ayudarlos a encontrar nuevos clientes.
Demandbase Stream, que está principalmente dirigido a las empresas que hacen mercadeo para otras empresas, realiza cotejos cruzados entre de las direcciones de ordenadores dentro del Protocolo Internet (IP) que entran en un sitio web con información accesible al público y datos provenientes de los bases de datos de las empresas.
En una cinta teletipo que corre a lo largo de la parte superior de la pantalla del usuario, aparecen los últimos veinticinco visitantes a un sitio web. Si el usuario hace clic sobre un visitante, el software muestra su nombre y la ubicación de la empresa de donde proviene el visitante, los detalles de la empresa y la información acerca del visitante, tales como la búsqueda que llevó a la persona a este sitio.
En conjunto, esta información ofrece una idea acerca de lo que el visitante podría estar interesado en comprar. La información detallada es importante para ubicar a los clientes potenciales. Simplemente saber que una persona de IBM visitó un sitio web no ayudará mucho, ya que Big Blue tiene oficinas en todas partes del mundo. Sin embargo, Demandbase Stream, muestra a qué oficina de IBM pertenece el visitante, y qué departamentos se hallan ubicados allí.
Este servicio básico es gratis, sin embargo el usuario puede elegir acceder a otra herramienta de la empresa -- Demandbase Direct – que averigua información de contacto para personas específicas por un coste. El software puede ignorar el tráfico de los usuarios no comerciales al filtrar datos de los proveedores de servicios internet a los hogares, como Comcast.
También puede filtrar tráfico que origina desde afuera de una región geográfica de interés. Para utilizar el servicio, una empresa simplemente tiene que ubicar un pedazo de un código en las páginas de su página. El código puede ser pegado a cada página o solamente en lugares específicos para obtener información relevante de ciertos productos.
Este código le permite al software de Demandbase Stream recolectar datos en bruto de un visitante – por ejemplo, cuántas páginas estuvo visitando.
También registra y envía la información de la dirección IP al software de Demandbase Stream para su análisis posterior.

Cuando un visitante llega a este sitio, es relativamente fácil identificar la empresa de la cual proviene y dónde está ubicada, informa Longo. Lo que es difícil es combinar estos datos en bruto con información comercial a partir de fuentes tales como D&B/Hoovers y Lexis Nexis para poder obtener información mucho más detallada.
“Tenemos mucha tecnología para lograr unir y juntar y captar la información entrante de manera correcta”, añade Longo. Si el usuario decide comprar información de contacto, unos algoritmos adjudican un puntaje a los resultados basado en cuán apropiados son para su producto.
El sistema también examina qué contactos ya tiene el usuario, para evitar venderle duplicados. Longo puntualizó que todos los contactos en el sistema de Demandbase pueden optar por salir de ella.
Laura Ramos, analista principal de Forrester Research quien se dedica a las tendencias y tecnologías de marketing de comercio a comercio, comenta que los servicios como Demandbase podrían ser útiles, pero agrega que podría resultar difícil medir su impacto en las ventas y mercadeo.
“Hasta el momento en que podamos demostrar que la automatización realmente da un coste reducido para conseguir clientes”, Ramos opina que, las empresas podrían dudar en gastar dinero en dichos servicios.
De todos modos, ella cree que los departamentos de mercadeo podrían utilizar Demandbase Stream para elaborar campañas de publicidad muy específicas, dirigidas al tipo exacto de empresa que ya está visitando su página de web.
Ramos también comentó que la competencia con otras startups de ese ámbito es feroz con otras empresas recién entrando en el mercado, como Zoominfo, Leadlander, y Hubspot.
Pero Longo afirma que Demandbase integra mejor los datos importantes. Demandbase recientemente recibió fondos de Adobe Systems, Altos Ventures, y Sigma Partners, y Longo menciona que la empresa se encuentra trabajando en agregar soporte para LinkedIn, un sitio de red social, para que el usuario pueda ver los enlaces entre su red de contactos y visitantes a un sitio web corporativo.

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