Manejo de crisis: El silencio también comunica algo

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La infravaloración de los riesgos potenciales y el no tener constituido y entrenado un Comité de Crisis es una de las principales causas que llevan a los funcionarios de una empresa a dudar al momento de reaccionar ante los medios de comunicación.

Cuando una empresa es víctima de una campaña de desprestigio y es atacada en los medios de comunicación, en la gran mayoría de los casos sus funcionarios no están preparados para enfrentar esta situación.


La infravaloración de los riesgos potenciales y el no tener constituido y entrenado un Comité de Crisis es una de las principales causas que llevan a los funcionarios de una empresa a dudar al momento de reaccionar ante los medios de comunicación.

Surgen preguntas como:
-¿Será conveniente reaccionar?

-¿Y si más bien complicamos más las cosas haciendo declaraciones?

-¿Qué debemos decir sin meternos en más problemas?

-¿Quién es la persona más indicada para salir a la palestra pública?

-¿Y si reaccionar nos trae problemas legales?

-¿Con qué periodista hablamos que no tergiverse nuestra versión?

-¿Pagamos periodistas para que hablen bien de nosotros?

Estas y muchas otras interrogantes surgen cuando, un lunes cualquiera, compramos los periódicos y somos sorprendidos por un titular de cinco columnas y en primera plana con el nombre de nuestra empresas acusada de una situación que, nosotros sabemos, es una información tergiversada y que dañará su imagen corporativa.

El peor error que los funcionarios de una empresa en una situación de crisis pueden cometer es quedarse callados y dejar que el tiempo transcurra. Es urgente el manejo de crisis ya que las acciones a tomar tienen que ser de inmediato.

¿Por qué?
Si no actuamos a tiempo los adjetivos negativos comienzan a posicionarse en la mente de nuestras audiencias y, sin darnos cuenta, nuestra imagen corporativa comienza a ser destruida. Cuando, por fin, decidimos reaccionar contratamos a un experto en manejo de crisis y entonces la inversión de recursos (tiempo, dinero y posicionamiento) es muy superior a la que hubiéramos hecho si no dejamos crecer el escándalo.

Reconstruir es tres veces más costoso que construir, nunca olvidemos esto.

A esto le agregamos que, paradójicamente, el silencio también comunica algo. Algunos ejecutivos piensan que es inteligente contestar con un rotundo “sin comentarios”.

¿Qué hacer entonces? He aquí algunas sugerencias:
1. Constituya de inmediato un Comité de Crisis, que pudiera estar integrado en principio por el gerente general, el relacionador público, el jefe de recursos humanos, el asesor legal de la empresa, el jefe de seguridad y el director financiero. Ellos tomarán las grandes decisiones.

2. Contrate a un experto en manejo de crisis, con amplia experiencia y con visión estratégica.

3. Haga un análisis minucioso de la situación recogiendo toda la información que está circulando en los medios de comunicación.

4. Nombre y que sea sometido a un media training a un vocero que no necesariamente debe ser el relacionador público ni mucho menos el gerente general. Debe considerarse a la persona que reúna los requisitos para manejar bien el tema, que sea disciplinado y que pueda mantener la calma frente al acoso a que pudiera verse sometido por los periodistas.

5. El experto en manejo de crisis, después de analizar -en tiempo récord- la información e identificar el posicionamiento en la opinión pública, debe diseñar una estrategia de comunicación de contingencia para hacerle frente a la crisis.

En un primer encuentro con la prensa lo mejor es decirle a los periodistas porqué, exactamente, no es posible dar una versión completa u oficial.

Estas son algunas sugerencias de razones que se pueden mencionar:
- Porque las negociaciones han llegado a un punto delicado- Las decisiones se están tomando y cuando estemos listos convocaremos a una conferencia de prensa

- Porque usted aún no ha recibido el informe completo

- Porque los interesados no han sido informados todavía, etc.

¡Pero nunca nos quedemos callados! Un jefe que tuve me decía: “Los monstruos nocivos y peligrosos se matan cuando están pequeñitos, no hay que dejarlos crecer ni un centímetro".

Fuente: Oscar Rossignoli
Editor de http://www.imagen-empresarial.com/

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